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纪录片只能“赔本赚吆喝”?

2018-12-04
来自:pingwest


文 | 夏晓茜 

编辑 | 吴燕雨


蟹肉蘸醋、肉质纤维溢满屏幕;新鲜的马肉一夜凝出美丽冰霜、盐粒在鲜红马肋排上跳跃……将视角缩小到“分子级”,《风味人间》里展示了美食的奇观世界。这部由腾讯视频出品、陈晓卿带领《舌尖上的中国》(第一、二季)团队跨越六大洲二十多个地区拍摄的美食纪录片,播放量已突破5.8亿,成为挑动味蕾神器。


《风味人间》

和《风味人间》同期上线的《历史那些事》,目前也在B站获773.9万点击、站内纪录片区排名第三;半个多月前,腾讯视频和BBC联合出品的《王朝》开播,目前播放量超1.4亿;4个月前,优酷《了不起的匠人》第三季以1.1亿播放量收官;B站《人生一串》以4490.1万播放量占据站内纪录片第一名的位置……

《人生一串》

纪录片,这个曾经乏人问津的内容,似乎突然在今年成了流媒体的“兵家必争之地”,优爱腾和B站纷纷摩拳擦掌争夺内容。

除了上线内容,爱奇艺还发布了“合伙人计划”,与BBC、CNEX等纪录片出品方建立合作关系;优酷与云集将来、美国国家地理共同出品中国版《被点亮的星球》;截至2018年,腾讯视频与包括BBC在内的14家国际机构合作,联合制作和自主开发IP;9 月,B 站宣布与 Discovery达成深度合作,将获得包括 145 部纪录片版权、200 小时独家内容和内容共制计划。

尽管入局者越来越多,盈利者却仍然是少数,纪录片产业在国内还算不上成熟。“我认为国内纪录片还有一段路要走,从纪录片价值真正被市场认可的角度,甚至春天还没到。”哔哩哔哩副董事长、首席运营官李旎告诉毒眸(ID:youhaoxifilm)

市场逐渐扩大,从业者如何寻找到更多机会?

流媒体入局

纪录片一直都是从业者口中的“三高”(观看群体多为高阶层、高学历、高收入)内容。北京师范大学纪录片研究中心2014年发布的《中国纪录片公众形象调查》显示,48%的城市居民不知道纪录片,28. 3% 的公众近半年内没看过纪录片,学历越高的人对纪录片认知度越高,30-39 岁群体认知比例非常突出。

与纪录片今天在网络的热度不同,在视频网站对的纪录片展开猛烈攻势之前,纪录片还是电视台的“专属内容”。10年前的纪录片制作基本靠国家扶持、电视台补助。

《2010年纪录片发展研究报告》显示,纪录片制作方主要为CCTV10、CCTV3、上海纪实频道、重庆科教频道等纪录片频道,多为电视台机构。那年,热播电视剧《神话》单集最高收视率达4.13%,而中国纪录片频道收视率最高的上海纪实频道,平均收视率仅为0.2%,这种低关注度让电视台纪录片陷入了传播范围窄、收视率低、成本回收难的循环。制播合一的制度,也让电视台面临很大压力。

这种局面随着爆款的出现有所改善。2012 年 1 月 1 日,中央电视台纪录频道上线第二年,《舌尖上的中国第一季》横空出世,平均收视率达到了0.59% 。陈晓卿在当时的采访中说,“从纪录片来说,它超过了所有同时段的电视剧收视率,这个成绩已经很高了,和BBC纪录片的收视差不多。”此外,该片创下了单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录,并销往30多个国家和地区,播出覆盖领域达100多个国家和地区。

《舌尖上的中国第一季》

《舌尖》的成功刺激了市场,制作公司开始意识到纪录片潜藏的商业价值,也给了从业者信心。与此同时,2013年的“升级版限娱令”也为纪录片释放了政策红利:政策要求,按周计算,平均每天6:00至次日1:00之间,至少播出30分钟的国产纪录片。这意味着中国纪录片每年播出需增加6000小时,为一批具有内容生产能力的公司提供了机会。

于是,在政府、电视台、民营机构等的合力作用下,纪录片投入逐年增加。据北京师范大学纪录片研究中心统计,2013年民营机构的投入总量为3.77亿,较2012年的2亿元大幅增长88%。

此后,每年至少都有一部国产纪录片成为“爆款”,如2014年的《舌尖2》、2015年的《鸟瞰中国》、2016年的《我在故宫修文物》、2017年的《航拍中国》《国家宝藏》等。2017年,民营公司纪录片生产投入7.27亿元,相比2012年翻了超过3倍,五年来保持接近30% 的复合增长率。

视频网站的入局,则让纪录片的蛋糕看上去更大了。

去年,优爱腾纷纷设立纪录片频道,引入大量纪录片:优酷独家上线《不可思议的捕食者》《鸟瞰地球》等BBC纪录片,并与Discovery、《国家地理》、NHK达成合作;爱奇艺向BBC采购了1000个小时的纪录片,同时引进了包括《主厨的餐桌》在内的五部Netflix纪录片;腾讯视频则与BBC、国家地理频道、ITV等十多家制播机构合作,引入《蓝色星球2》《纽约灾星》等纪录片。

Netflix纪录片《主厨的餐桌》

从投资规模和增长速度上来看,纪录片的重心正从电视台向优爱腾等视频平台移动。《2017年中国纪录片发展研究报告》显示,以优爱腾为首的新媒体机构以6亿的投资规模,占国内纪录片总投入的15.2%、占比同期增长32%。虽然电视台以21.13亿依然占据纪录片总投入的53.5%,但新媒体的生产投入已经超越了国家机构5.13亿(除电视台之外)的投资额。

不过,视频平台并不满足于单纯的引进内容,而是加强联合制作、在自主IP研发上加快速度,从采购向自制转变。优酷致力于打造纪实院线;爱奇艺推出了“合伙人计划”;腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”,《风味人间》是其首部明确做系列化和IP化的自制纪录片;B站推出了针对纪录片的“寻找计划”,出品了《极地》《人生一串》《历史那些事》等纪录片。

视频平台加大自制投入的同时,网生纪录片甚至开始向电视台反向输出内容。今年上半年,优酷和知了青年出品《了不起的匠人》,爱奇艺和蓝象传媒出品《讲究》,二者先后登陆CCTV10科教频道,虽然首播收视率0.09%、0.14%并不高,但也完成了反向输出。

《了不起的匠人》反向输出央视

随着市场供给的多样化发展,纪录片内容从早期的宣教、记录,走向《我走在故宫修文物》的大片,到现在逐步迈入商业时代,纪录片的观众群体也在改变。如今,纪录片正在突破“三高”人群限制,从“小众”朝“大众”转化。B站的用户中,90后占比超过80%,但是纪录片却是B站最受欢迎的视频节目之一。爱奇艺副总裁杨海涛去年曾公开表示,爱奇艺的纪录片观看人群中,19-30岁的用户占比超过50%,18岁以下的用户占比也达到了14%。

用户的变化,也反向影响了流媒体平台的布局思路,留住高质量人群,为年轻用户定制内容成为平台的重点发力方向。

今年10月,在爱奇艺悦享会上,爱奇艺副总裁陈潇表示,“爱奇艺将专注新文化、新少年与新成长。”并披露了包括《棒!少年》《长大》在内的5部纪录片。

企鹅影视高级副总裁马延琨在腾讯视频V世界大会说:“跟传统理解的电视纪录片市场有所不同,我们希望做泛纪录片的市场。第一是锁定用户,只做给年轻人看,核心是18到29岁的年轻人;第二要激发年轻人对纪录片的观看欲望。”据悉,腾讯将在2019年推出《风味人间2》《宵夜江湖》《潮city》《决胜!无人机》等纪录片。

 《宵夜江湖》

在李旎看来,纪录片在年轻群体中的市场非常大,缺的只是形式和内容上更加贴近年轻观众的优秀纪录片,“形式新、说人话、生活化”是近年纪录片的趋势。为此,B站设立了Discovery专区,引入了《极限生存游戏》《荒野求生六人行》《航天解密档案》等探险类节目。

B站Discovery专区

从第一阶段单纯采买内容过渡到第二阶段,以联合出品和自主IP开发作为重点,进入产业上游、参与内容生产。一系列动作不难看出,流媒体平台深度入局纪录片的意愿和能力均在提升。

“把纪录片的金子放大”

尽管优爱腾、B站不断加码,但纪录片行业离盈利还有很长的距离。《南方都市报》今年初的报道显示,纪录片行业整体的盈利比例仅5%-10%左右。

成本高、单片议价能力低是纪录片行业长期存在的问题,价值与价格的矛盾尖锐。据《法制晚报》2011年的报道,小制作的纪录片成本约1000元/分钟,中等以上制作3000元/分钟;交易价格方面,中央电视台、中国教育台和上海纪实频道在电视台中出价最高,约100元/分钟,即便这样,也与成本严重倒挂。

最有代表性的例子莫过于耗资1.3亿元、花了8年时间、采访近4000人拍摄完成的纪录片《我的抗战》,电视台开价仅1500元一集。

《我的抗战》电视台开价仅1500元一集

如今,播放阵地逐渐向流媒体转移,对于要在纪录片“打出一片天”的流媒体平台来说,投入在继续攀升。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟曾在媒体采访中透露,“2017 年,我们对纪录片的投入是过往几年纪录片投入的总和,2018 年我们对整个纪录片这个品类的投入会再翻番。”上述《报告》也显示,以优爱腾为首的新媒体机构2017年投资规模为6亿、增长50%。

相比之下,收入的增速却远远比不上成本。

目前,纪录片在流媒体上的收入结构较为单一,主要依靠 VIP 会员付费、广告冠名、销售版权。企鹅影视纪录片工作室副总监朱乐贤告诉毒眸,美食类纪录片最受关注、更容易收回成本。虽然一些头部纪录片可实现盈利,纪实频道整体还处于投入状态。

广告是收入的主要来源,但相比其他综艺节目动辄过亿的招商金额,纪实节目显得有些捉襟见肘,且广告主选择较为单一。在大众熟知的纪实节目中,汽车是出现最多的广告主之一,如梅赛德斯·奔驰冠名了《侣行》、东风雪铁龙赞助《风味人间》等。除了汽车等少数品牌,大多数品牌并不认可纪实节目的传播效果。中国纪录片研究中心的报道显示,纪录片的流量相对较低,广告客户对纪录片的信心不足,纪录片的广告招商总体较难,大量广告投放在综艺、电视剧等比较主流的影视门类。

《侣行》节目总策划范承刚曾公开表示,优酷《侣行》第一季花费上千万,由参与嘉宾张昕宇夫妇支付;第二季整体花费超过3000万,招商收入1000万;第三季费用更高,难以计算具体数额,虽然冠名、广告投放,以及相关的衍生品收入达到了5000万元,但品牌赞助与播出平台的制作费仍未抵消成本。

梅赛德斯·奔驰冠名了《侣行》

即便如此,流媒体平台仍然在大手笔投入纪录片,这其中,用户是最重要的考虑因素。2016金熊猫国际纪录片节上,杨海涛公开表示:“纪录片是爱奇艺吸引付费会员的重要内容资源,优秀独立纪录片经常逆袭成付费内容黑马,纪录片的VIP会员转化率经常高于同期热播的电影电视剧。

此外,纪录片的观众被腾讯视频定位为“质量最高的用户群体”。王娟在《风味人间》尝鲜会上介绍,纪录片观众在腾讯总用户中的比例不到10%,但当有《蓝色星球2》《大猫》等头部作品出现时,用户比例会上升到15%-20%。

对于B站而言,“自制纪录片还在IP培养阶段,但从长线来看,收益非常可期。”李旎告诉毒眸,“越来越多的用户对优质的纪录片、电影、电视剧内容产生需求,随着纪录片的进一步发展,纪录片也有可能独立成区。”日前,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在Q3财报会议中表示:“从今年第三季度来看,付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。对这两方面,我们接下来会持续加强。”

不过,面对依然较低的投资回报率,平台和制作方也在寻找更多的收入来源,制造可被用户主动分享的话题素材,如原生广告、衍生品、跨界举办线下展览等。

《了不起的匠人》的“边看边买”

李武望告诉毒眸,“最好的内容是让用户替你买单,纪录片是原生广告最好的载体。Discovery最重要的收入来源是原生广告,它呈现一种价值观的表达,但是这种前提要求对于广告主和制作方要求都非常高,国内很难实现这一点。”

2012年,曹郁、程工为宝马MINI拍摄纪录片《城市微旅行》;次年,又与MINI合作《进藏》,豆瓣评分8.1;2015年又推出《进藏II》。2018年,知了青年在《三日为期》里尝试了飞猪APP的定制纪录片《去南极》,该节目播放量3500.7万次,豆瓣评分8.7,微博#三日为期#话题阅读量1.4亿。随着“内容即广告”的理念被认可,定制纪录片可能成为营销中的重要一环。

此外,电商也打开了纪录片新的商业空间。在2017年的“金熊猫”国际纪录片传媒制作人合作论坛上,纪录中国理事会秘书长张延利提出:“《茶界中国》卖茶的收入就达到了几百万,所获得的收益可能远远大于纪录片的版权费。”

《茶界中国》卖茶的收入就达到了几百万

李武望也曾公开表示,打通电商是纪实内容变现的一大突破。如《了不起的匠人第一季》和优酷合作了“边看边买”,用户在观看的同时会收到相关产品链接。他告诉毒眸:“客单价平均 3000 多,卖的最好的是一条 2000 多元的围巾,当时业绩不错。”

然而,非标品的制作效率较低,他们于去年夏天关闭了“边看边买”的模式,进行新的探索。如今,知了青年开始试水自媒体平台推广,第一次试水,1500件猕猴桃在一天内售空。李武望告诉毒眸,年轻用户对农村的食物很感兴趣,明年会尝试为节目做更多电商导入。

爱奇艺也在探索纪录片上的电商变现。如与蓝象传媒联合出品的纪录片《讲究》,用户可在爱奇艺商城可购买匠人手作产品,单价在300-4000元之间。

爱奇艺商城《讲究》周边

除了电商的直接导入,衍生品也是商业变现的途径之一。《风味人间》联合故宫文化服务中心推出了“风味之箸”筷子礼盒,预售阶段微博话题#中国人的筷子 中国人才懂#阅读量达632.1万。据悉,该产品将于12月11日亮相,12月15日,《风味人间》第8集播出后将推出同名书籍。

随着流媒体平台深入发掘纪录片,变现玩法越来越多,一些头部的纪录片制作团队的经营情况也开始好转。

老牌纪录片公司三多堂2017年实现营收5938.45万元,增长102.14%,主要来自几部纪录片的承制费和广告收入,净利润715.2万元;五星传奇2017年营收4128.1万元,比2016年翻了一倍;2015年成立的云集将来出品了《跟着贝尔去冒险》《本草中国》等纪实节目,《国资智库》报道显示,2017年下半年,云集将来市场估值6.25亿、市盈率达25倍。

流媒体平台的加码,正在提升纪录片的整体影响力,而在互联网的加持下,纪实内容也正在迎来最好的时代,这片蓝海广阔的空间正在被开发。

“把每一个都做好,在合适的时机就会爆发。”朱乐贤告诉毒眸(ID:youhaoxifilm)

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