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Dior土味视频背后是奢侈品行业的焦虑

2018-07-25
来自:36氪

前几天,迪奥的官微发布了一个土味宣传视频,相信已经有不少同学看过了。

迪奥一反国际奢侈品大牌的高大上作风,在这个视频中,既没有精美的布景,也没有打光拍摄的考究,就连音效和剪辑都像是用手机APP做出来的,网友纷纷表示土味十足接受不了。

其实,Dior因为“画风”而引起争议也不是一天两天的事了,去年Dior就因为把中国区品牌大使“神仙姐姐”刘亦菲换成杨颖(Angelababy)而引发网友集体吐槽。

后来,赵丽颖又在晚些时候加入了Dior中国区的品牌大使,尤其因为赵丽颖在宣传片中的土味英语让人出戏,又一次引发网友集体吐槽。

也不难理解,Dior挑选Angelbaby和赵丽颖这类流量小花旦,无非是想要获取年轻用户群体。

根据去年第一财经和天猫出具的《奢侈品消费趋势报告》及贝恩资本的《2017中国奢侈品市场研究》来看,90后、95后(千禧一代)正逐渐成为奢侈品的消费主力,三四线城市的消费者奢侈品购买件单价已经超过一二线城市,全国奢侈品消费增速最快的城市也都是三至六线城市。

不只是Dior,国际奢侈品大牌的代言人都在向流量演员倾斜:吴亦凡成为了Burberry的首位华人代言人,鹿晗成为Cartier大中华第一位品牌挚友(也就是代言人),杨幂成为雅诗兰黛亚太区代言人……

奢侈品找流量明星代言是一把双刃剑好处:年轻群体喜爱、全网知名度大

好的方面显而易见,能让品牌更受到年轻人的追捧,带来更高的销售业绩。另外随着移动互联网的普及,流量明星代言可以将知名度迅速覆盖到三四线及以下城市,也就是奢侈品消费增速最高的区域。

在销量和增长的压力下选流量明星代言情有可原,但同时也有以下一些风险点:

1、舆情更不可控

流量明星代言人在事业上升期,难免会有绯闻炒作、甚至黑料曝光,对所代言的品牌而言,流量明星的舆论指向更不可控。

比如吴亦凡就爆出过约炮门事件;白百合作为香奈儿代言人被爆出出轨事件后,香奈儿官方就再也没有出现白百合的信息了;Angelababy更是一直有整容争议。

2、明星的专业素养有争议

如今的流量明星给人的印象大多是偶像派,专业技能(演技歌技等)似乎没有大量过硬的作品及奖项的支撑,难免会受到名不符实的争议。且不说各为流量小鲜肉和小花旦的演技到底如何,Angelababy去年还被爆出抠图拍电视……

3、稀释品牌调性

流量明星的代言品牌较多,通常都会稀释掉各个代言品牌的调性。比如说我们查赵丽颖的代言品牌,能查到数十个。

论硬性的广告曝光,奢侈品肯定难以与大众消费品相比,赵丽颖刚穿了个特步在美团外卖叫你点饭,转身一下变成Dior代言人,这反差确实也有点大。再加上,你很可能在各种媒体上看到的都是美团外卖广告,而不是赵丽颖出席Dior的公关活动。

流量明星都会有这个问题,Angelababy刚在铺天盖地的广告中叫喊你0到1成买新车,转身变成Dior品牌大使,这多少会让人适应不了。

奢侈品代言人难题

奢侈品代言人是个挺复杂的问题,因为奢侈品相比大众品牌更加爱护自己的羽毛,代言人既要带得了销量,也要撑得起高端时尚的品牌定位。所以在以往奢侈品挑选代言人,通常都选择功成名就的35岁以上艺人。但如今奢侈品购买群体趋势是不断年轻化、乡镇化,这部分用户受代言人“名人效应”的影响会更大,流量明星会更能具有“带货”能力。这也是如今奢侈品品牌建设的一大难题所在。

可以看出,传统的国际奢侈品大牌越来越开始重视中国市场,2017年中国奢侈品消费占全球的32%位居第一(数据来源:贝恩资本《2017中国奢侈品市场研究》),已经有些华人艺人已经成为了奢侈品品牌全球级的代言人。关于流量明星代言人,最理想的状态当然是被选为代言人的流量明星足够优秀努力,不断地用作品证明自己的专业实力,并塑造自身的高端格调,与奢侈品牌相互促进,但理想是丰满的。

奢侈品面临的行业危机

事实上,近些年来奢侈品品牌应该能感受危机四伏,一方面是奢侈品的高端消费随着全球化、海淘、电子商务的深入发展,变得已经没那么触不可及和神秘了,品牌调性不断下降,不仅是时尚类奢侈品,高端车、高端表等奢侈类消费都有相同问题;

另外就是传统的奢侈品产品正在逐渐被新的革命性产品代替,以往的奢侈品已经显得有些“老气”了。比如说以往的高端豪车,已经被特斯拉等新电动车厂商抢去不少风头;传统的名贵手表,也被苹果手表等科技表产品抢去不少风头;说不定未来有新的产品去颠覆传统奢侈品鞋包也并非不可能。

结语

无论如何奢侈品面临的挑战和压力是巨大的,既要考虑新生代和新兴市场的购买趋势,又要维持高端的品牌调性,还要面临科技厂商的跨维度威胁,但不管怎样,奢侈品品牌可能都需要主动做出一些改变了。

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责任编辑:高靖雅 PSY120

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