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造点:用吃下一个勺子的时间,分享商业向善的机遇

2018-06-22
来自:凤凰青年

 Hi

昨天在广州北京路的一家日料餐厅,我点了一个咖啡奶冻(类似布丁的甜点)。服务员送过来的时候,给了我这个勺子,郑重地告诉我“勺子是可以吃的”。

嘎嘣脆

看到这个,不知道大家有没有想起2年前这篇小刷朋友圈的文章:

借此致敬我们的好朋友Bottle Dream 和这个产品的设计师Narayana Peesapati

顺手上网搜了一下,发现在中国已经有好几个公司在使用谷物制造可食用的餐具。看到这样一个创新设计不仅仅止步于人们一时的内容猎奇,而且还被身边的企业所采用,不禁让人倍感欣慰啊!

“设计”是造出新的产品、服务与流程的过程。

设计的本质,是用“新的”去替代“老的”。

造点团队所提供的服务,我们称为“共益设计”。“共益”指商业与社会的双赢,所以我们在用新的、同时带来社会与商业效益的产品与服务,来替代老的、忽视社会影响的产品与服务。

很多朋友问我们,企业就是为了商业利益而生,怎么可能在社会效益上投资源?

从可以吃的勺子出发,我跟大家简单地分享我们的一些行业观察:在中国,企业正在出于哪些目的推出具有社会价值的“新的”产品与服务。如果你是创业者或大企业的管理者,这或许可以拓宽你对商业的想象。如果你是一个有社会意识的消费者,或许这篇文章会帮你找到你的声音。

谁为“责任”与“善意”买单?

在讨论企业的发展趋势前,我们先来看一个市场趋势:年轻人认为企业应该承当起更多的社会责任。

2016年Huffinton Post 的这篇文章Corporate Social Responsibility Matters: Ignore Millennials at Your Peril (标题翻译:企业社会责任的重要性:忽略千禧一代后果自负) 【1】给出了这样的数据:

Huffinton Post 文章中的数据反映全球千禧一代对企业社会责任的看法

全球的千禧一代中(请注意是全球范围):

83%认为企业应该积极参与社会议题;

82%认为企业应该在推动社会提议方面发挥更大影响力;

79%希望更便捷地了解哪些企业正在做好事;

69%希望企业帮助消费者更加容易地参与社会议题。

我们再来看看来自中国的相关发现。专注中国年轻人的市场研究及营销咨询公司青年志,发布的90后研究报告,即《90后青年——大时代里的小世界》,将“善良微光”与“品质生活”、“深度自我”、“独而不孤”并列为中国“90后个体小世界的四个具体向往”。

青年志发布的《90后青年——大时代里的小世界》中关于“善良微光”的关键词。

根据这份报告总结,“善良微光”对品牌的启示如下:

“从改造社会到改造自己:过往CSR 项目, 大部分致力于解决外部社会问题,而与本企业自身运营,产品和服务无关。然而,90后已经很少会被这样的公益行为打动。90后相信善良微光,善行的可持续。他们期待品牌从自己的产品服务、从自己商业日常运作入手,成为一个受尊重的品牌。未来品牌只有从自己的内部管理、企业文化、生产和销售流程等日常环节入手,成为一个包容个体的、对社会影响力有意识、并且实事求是的沟通自己的日常实践的品牌,才能够获得年轻人的爱戴。” -- 《90后青年——大时代里的小世界》

年轻消费者对被企业所“利用”的“吃瓜群众”、普通劳工与生态环境等“弱者”有天然的共情,再加上比上一辈更强的批判思维能力,使得他们难以接受企业“公关式”的公益行为。他们希望企业从解决自身的“恶”、从照顾上下游的“弱者”入手,来重塑自己的社会角色。年轻消费者偏爱在承担社会责任上起到创新、引领作用的品牌,并以它们作为平台发出自己的声音。

“善”是什么样的机会?

过去统说,企业将社会责任放上重要议程,一般有两种背景,一是遇到舆论谴责,试图危机公关;二是为了将社会热点融入营销活动。

而我们看到新的趋势,则是更多企业管理者开始思考如何找到社会责任与自身核心商业价值的契合点,希望自己的品牌对应着“正确的三观”。这时,企业战术转为弥补原有产品服务在社会责任方面的缺失,或者重新设计出新的、具有明确社会担当的产品与服务。相比危机公关,这更为积极主动;相比营销策略,也更加真诚、有说服力。

作为减塑行动的第一步,英国地区的麦当劳在今年6月15日承诺以纸吸管替代塑料吸管。【3】

我们在与企业各部门负责人接触过程中发现,目前中国的企业选择主动投放资源去进行有社会效益的产品与服务设计,甚至去优化整体的运营,一般有以下2个主要场景:

1

通过发布“富有善意的创新产品”

拓展新市场

以推动社会议题的方式,连接消费者

当企业希望进入一个新市场时,企业期待创造出“爆款”的新产品以快速获得消费者的认可。在竞争费者注意力越发激烈的今天,特别是在年轻消费者更加有社会意识的市场环境下,引发价值观的共鸣无疑是一种途径。

我们时常会建议企业采取开放创新的思路,尽量让消费者参与到新产品或服务的研发过程中。这一方面将市场研究和传播融入了研发过程(更快、更低风险),另一方面提供了更加有深度,并且满足社会责任感的客户关系。

造点真实案例分享

举例我们为永辉超市提供的一个创新设计方案。永辉超市希望吸引更多年轻人来到超市,我们以“帮助繁忙的年轻人吃得更健康”切入,设计出一个帮助都市年轻人利用家里的小家电就可以快速在家做饭的半成品食材包。

造点X永辉的创新设计方案:厨具革命组

核心小组成员:余文、杜靓、潘方依、王小雅、禹子良

团队导师:银雪

除了拓展市场以外,企业领头进行具有社会效益的产品开发,还有另一个场景。

2

通过制定创新的企业社会责任方案

获取CSR 部门内外部的资源支持

让善意与机构战略更好相容

企业的CSR 对于推动企业的社会责任战略发展占有重要位置,但在中国,这个部门相对边缘化,甚至成为另一个市场部,较难影响企业的核心业务。

我们对CSR 负责人的建议是用一种“精益创业”的思路,先用较少的资源提供产品/服务(或企业运营优化方案)的“概念设计”,借此为企业提供新的想象,并带来外部资源,以此逐步获得认同,最终帮助企业实现社会责任和核心技术的并驾齐驱。

造点真实案例分享

去年11月,我们帮助携程从“建议酒店用户带走更多的肥皂盒”的想法出发,通过和UNDP 与外部专家的共创,设计出了四个在用户旅行过程中可以提升安全的解决方案。

这次合作帮助携程看到自己所积累的技术和数据,可以帮助用户提升安全出行的体验(例如帮助用户翻译目的地的自然灾害等不安全因素,对一个带着孩子的有关节炎的母亲来讲意味着什么),从而在出发前给用户提供更好的装备建议。 

在去年11月的“负责任旅行”工作坊上,我们与携程CSR、UNDP 与其他专家一起为携程产出了4套让携程用户的出行更加安全、可持续的方案。

你认识企业中的变革者吗?

biu~

从世界500强的外企到本土的互联网公司,来自研发、市场、战略、CSR、HR 等各个部门,这些与我们接触的企业负责人,都是知行合一的变革者。他们通常因为个人经历对社会议题具有着强烈的意识和责任感,从而将这份社会责任感带入了自己的事业追求中。他们找到我们,说:我觉得我们公司的这个______ (核心技术/产品线)还可以带来这样的社会价值,我们想要知道具体可以怎么办。

他们在企业内部可能还是少数,但在我们与他们的接触中可以感受到,无论他们身在那个领域的任何位置,都会致力于借助商业的力量,推动社会进步。他们是“agent of change”。

素材来源:https://magazine.dashburst.com

在Trend-Driven Innovation 一书里,作者使用了以下模型来解释创新的发生。除了不变的基本需求(比如消费者对公平的向往)、万变的新趋势(比如信息技术让我们更加透明地追踪企业的行为)之外,“变革者”的行动也是带来有效创新的必然条件。

这个模型帮助我们预测创新。模型表示,有效创新的必要条件是:1 不变的基本需求,2 变革驱动器(如技术),3 与创新者的行动。【4】

最后,我想高亮的一个趋势是:企业中的变革者,在行动。

Bonus:勺子好吃吗?

不错

文章末尾,让我们回到这个重要的问题。

我在拿到勺子一刹那就计划着在吃完奶冻的同时,啃完勺子。勺子有点硬饼干的感觉,不甜,有轻微的谷物的香味。我几乎是吃到每一口奶冻都啃了一口勺子,但吃到一半的时候发现失策了。因为奶冻还剩一半,勺子却只剩下柄,没法挖东西了。于是我只好趁没人注意时,把奶冻一口倒进嘴里,最后再把勺柄吃掉。

这个体验,给我的感觉还是棒棒哒。它给了我既有乐趣同时又深刻的印象。我在微信朋友圈稍微直播了一下,随后好几个朋友问我“勺子啥味道”、“店在哪”之类的问题。也有朋友很理性地跟我探讨“可食用勺子完整生命周期(dust to dust) ”,是否真的比其他勺子更加环保。

想想我们每个人每天接触多少消费产品和服务,这个体验,算深度了吧。

开心

本文作者:Linda Tan 林大碳

编辑:王呈瑜(造点创新传播飞行员)

特别鸣谢Linda 的中文写作老师林树浩

 

参考资料

【1】https://www.huffingtonpost.com/ryan-rudominer/corporate-social-responsi_9_b_9155670.html

【2】http://www.chinayouthology.cn/?c=recruits&a=view&id=7

【3】https://www.bbc.com/news/uk-44492352

【4】https://trendwatching.com/trend-driven-innovation-the-book/

 

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责任编辑:张彤 PSY111

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