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爱“爆买”的中国消费者如何改变奢侈品行业?

2018-02-01
来自:第一财经网

文|杨翘楚来

来源|第一财经周刊(ID:CBNweekly2008)

中国人对奢侈品强劲的需求和国内奢侈品的高昂价格,曾让代购成为留学党赚取生活费最简便易行的方式。在中国销售的进口奢侈品价格一度比国外高很多,原因有3个,分别是进口税、增值税和消费税。按照2015年的算法,你买到手的进口高档化妆品包含了10%的进口税、17%的增值税和30%的化妆品消费税。美国等经济体的财政收入更集中在个人所得税,关税和增值税的税率较低。国外代购可以成功绕过国内的三道关卡,部分奢侈品的价格只有国内的一半。

从国际贸易的角度看,代购不利于刺激国内市场的消费,还存在资本外流的隐患。从2015年开始,中国政府每年都会降低部分关税。虽然不特别针对奢侈品,但作为标的单价较高的货品,消费者感知到的“折扣”力度仍然巨大。

2017年,中国市场的奢侈品的销售业绩交出了一份在全球范围都算得上漂亮的答卷。贝恩公司《2017年全球奢侈行业研究报告》(第16版)统计,2017年中国奢侈品消费同比增长15%,市场规模达到200亿欧元,一扫金融危机和公务消费放缓带来的行业阴霾。

中国人的“爆买”为欧洲、日本等发达经济体市场也带去了巨大利润。2017年,欧洲奢侈品市场增长6%,规模达到870亿欧元;日本市场增长4%,达到220亿欧元。

随着全社会的“消费升级”,中国人的奢侈品消费也不限于箱包鞋帽。贝恩公司的报告显示,全球各类奢侈品消费者的国籍中,中国人占到了30%,这暗示着不同兴趣和背景的中国人都在参与这场消费盛宴。

公司人的奢侈消费在向“轻炫耀、重体验”的悦己消费转变。此前领英公司的研究显示,60%的中国公司人愿意在合理范围内消费奢侈品。即便没有预算限制,他们对汽车也更偏好奔驰、宝马等高档车而非保时捷、玛莎拉蒂等豪华车。更有近4成公司人名下没有汽车,日常通勤会选择公共交通。

中国的公司人在商旅中越发重视舒适性。即使自掏腰包,超过半数的公司人仍然愿意乘坐商务舱或头等舱。相较全球,这一比例只有25%。

中国中产群体对生活品质的全方面重视,让贝恩公司对中国区奢侈品的未来充满信心。在《2017年全球奢侈行业研究报告》中,它预测伴随中国中产购买力和规模的不断成长和地区市场的不断成熟,2020年前中国奢侈品行业的年均复合增长率将不低于4%。

贝恩公司的统计显示,2017年全球奢侈品消费增长达5%,其中1985年至1995年之间出生的广义90后贡献了30%的份额。00后也正在成为市场新力量。这些网络原住民较之于此前的消费者,更看重互联网平台上的品牌故事和买家评价。在他们看来,一个有着更多参与感、体验感的奢侈品,能够让自己和其他人区别开来,彰显出独特的个人魅力和价值。

为了吸引年轻人,奢侈品不约而同地加大了街头时尚的投入与开发。伴随运动鞋、牛仔衣和塑胶拖鞋的成为时尚单品,去年潮牌为全球奢侈品行业贡献了5%的增长,分项规模达到约2620亿欧元。

年轻时尚的消费者,让高单价路线变得过时了。2017年,奢侈品普遍控制了价格上涨。面对中国等新兴经济体,品牌有意削平了中国与欧洲市场的价差,用更公平的价格拉动着销量成长。数据显示,这个策略在皮具领域收效不凡,2017年它在中国为全球贡献了7%的成长。

轻奢也取代超奢成为新的行业风向标。地产公司第一太平戴维斯发布的《全球奢侈品零售市场2018年展望》显示,2017年全球开业新店中约45%是轻奢品牌,2016年这一比例只有38%。轻奢新店比例最高的城市前三名,分别是巴黎、伦敦和米兰等老牌时尚之都,占比都在5%以上。上海作为轻奢品牌主导行业扩张的典型,被第一太平戴维斯特别指出,2017年轻奢品牌的新店比例在这座“东方巴黎”占到了57.1%。

遗憾的是,上海虽然与东京并列年度轻奢品牌吸引力第9位,但在奢侈品吸引力10强中并没有中国内地城市的身影。

巴黎的表现最为耀眼。2015年,《查理周刊》事件和11月的连环恐袭,曾让巴黎的旅游业遭遇重创,过夜客消费的减少让巴黎的奢侈品行业陷入短暂低迷。在新开门店数于2016年暂居第二后,2017年巴黎的新开门店数再回榜首。

以伦敦、巴黎为代表,全球时尚十字路口的土地资产同样价格不菲。第一太平戴维斯的数据显示,两座城市该地段每平方英尺(约合0.09平方米)年租金分别为2918美元和1636美元,仅次于3200美元的纽约,位列全球第二、第三。伦敦以每年2000万的国际过夜访客位居全球榜首,还以约5000分的高净值指数仅次于纽约位列全球第二。虽然年金近3000美元,品牌仍然非常买账。

除此之外,欧洲市场上乘的市场透明度、政局稳定性、资本流动性和法律体系,让这些投资收益率洼地仍然备受追捧。

各品牌为平衡收益率在2017年新开门店中普遍采用了“精品店”策略。第一太平戴维斯的统计显示,相比于2016年,2017年奢侈品新店的平均面积从288平方米扩大至306平方米。即便在地租高昂的纽约、东京,新店规模也较往年有所扩大。与此相伴,品牌不断关闭非黄金地段的门店数量,以求精简门店序列。

2017年,消费者和品牌都更重视投入与产出的比例。换言之,大家都变得更务实,这对于听上去珠光宝气的奢侈品行业来说未尝不是一件好事,毕竟舍得投入、追求产出,这就是商业本来的样子。

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责任编辑:解静 PSY032

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