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“升级”了一年了,我们买的到底是什么?

2018-01-10
来自:凤凰青年

金字招牌研究室

本文转自《第一财经周刊》

2017年即将过去,“消费升级”也要说烂了。根据阿里研究院的数据,今年双11期间,“即时”燕窝等高营养品加购数增加了87%,“男士彩妆”搜索量上升了157%,舌苔清洁器这种十分细小的个人口腔护理仪器,搜索次数也接近翻倍。

但升级并不能解释大消费领域正在发生的全部,不然,网易严选为什么会火?

刚上线时,严选以售卖“大牌同款”产品为亮点,它会出售一些和无印良品、RIMOWA、LAMY的明星产品外形极为相似的商品,但价格却只有它们的几分之一。如今严选常用作宣传的,则是它的工厂都是知名大牌的制造商,它能给消费者性价比更高的产品。

这套做法奏效了。按照网易CEO丁磊的计划,严选在2017年会实现70亿元的营业额。暂时撇开严选在“原创”“知识产权”面前的“犯规”行为,消费者愿意选择和RIMOWA极为形似、却只卖300元一只的行李箱,更像是在消费降级。

归根结底,网易是抓住了消费者想拥有精致大牌、却又没那么高消费能力的心理。作为中国互联网的头部公司,它也有足够的实力整合供应链,比偷偷摸摸做仿款的小商家更容易做出品牌。消费者也自有算盘,当他们意识到品牌溢价和中间环节的加价超过了某个界限时,并不是所有人都能对原版大牌照单全收。

最近资本圈传出了一则消息,拼多多的日订单已能和京东匹敌。这家拼单式的电商兜售3元一件的抹胸、44元一件的羽绒服。据说它在三四线城市颇受欢迎,它的目标消费群笃信一次买到不好的东西还可以再买,反正多买几次也比去其他电商便宜。

消费者是精明的。在同样喜欢卖“大牌同款”的名创优品店里,一位消费者说,她会放心购买这个品牌的抱枕、收纳盒,但绝对不会买它的唇彩和护肤品。她觉得有的东西可以首先考虑性价比,但另一些产品决不能“挑便宜”。这位消费者在口红上的选择是YSL,那是过去两年的风潮,似乎用了它才能赶上热点、作为谈资。

消费者显然已经不满足产品的基本功能,他们有着各种微妙却的确会左右消费的心理。那些风头正劲的品牌正是抓住了这些心理,和顾客产生了新联结。

对于喜茶、仰望包角布这样的网红店而言,它们明白消费者有一种叫“打卡”的心理。这种心理可以被分解为好奇心、爱跟风、爱PO照分(xuàn)享(yào)。它们促使消费者即使对某个品牌还没什么了解,也一定要前去排队,似乎不那么做,就和流行热点擦肩而过。想要让人产生这种心理,品牌则需要高超的社会化营销技巧。

生活方式成了品牌喜欢挂在嘴边的词。这首先是品牌的营销手段,它给产品附加了更多情感和溢价。但从消费者的角度讲,他们也许有了更上一层楼的消费能力,却不知道如何将之向更有品质的生活靠拢。与其说生活方式品牌是在售卖产品,不如说它们是在传达“有了这些东西你生活会更好”的愿景。

便利店被捧成了线下零售的下一个风口,它是最接近消费者的线下业态。除此之外,不要忘了它一直在提供独立小包装的薯片、水果和牛奶,照顾着城市里数量和消费力都在增长的单身人群。单身公寓、小规格厨具、提供“一人座”的新式餐厅也是如此。如果你承认宠物具有陪伴他人、抵消孤独的作用,你也可以看看来自宠物行业的数据。招商证券的调查显示,中国每只家养宠物的年均消费为3762元,宠物行业的市场规模已经超过了千亿元。

无论现在还是将来,消费者对商品的态度显然不是越高端就越好,能胜出的,永远是抓住了人们“不断增加的精神需求”的品牌。

正在努力“抓心理”的品牌也别忘了最本质的东西。听说仰望包角布已不再排长队,另一些网红店甚至没了踪影。当它们还只有一两家店时,爱“打卡”的年轻人还愿意为之排队。但它们扩大规模后,那种只靠营销、没有太多品质来支撑的神秘感不再存在——是有人钟爱“打卡”,但产品不能维持高水准,谁会光靠“打卡”一次又一次去光顾?

至于拼多多,它提供的终究是在工厂提高品控后淘汰下来的残次品,消费者真的会长此以往、一次次为它买单吗?

在满足消费者微妙的心理需求之前,先让他们对产品有所肯定,才是一路升级的长久之策。

我们为什么打卡?

① 网红店

网红店拥有比百年老年还厉害的流量,这得益于年轻消费者爱新奇、爱打卡、也爱PO照片的心理。但当消费者选择一个品牌并不是基于产品和服务本身时,这个生意的持久度就要打个问号了。

② 单身经济

专为单身一族提供产品和服务,意味着品牌要重新规划生产线、设计门店,这笔成本不小。但单身一族的数量和消费能力都在增长,他们和非单身者有着不同的生活成本算法、日常起居状态和闲暇时光打消方式。投其所好地满足需求,正成为越来越多品牌在考虑的事。

③ 大牌同款

这是一个有“抄袭原罪”的现象,却被大众群体所接受。仍有不少消费者想拥有更精致的大品牌,却没有相应的消费能力。又或者,他们只是觉得大牌的品牌溢价超出了某个他们自认合理的范围。如果消费者对知识产权的重视程度不能提高,“大牌同款”可能会一直盛行下去。

④ 生活方式

人们有过上更好的生活的愿望,却不知道应该从何着手,那些“生活方式类”品牌就此站在了舞台中央。与其说它们在售卖商品,不如说是在售卖“让我的产品进入你的生活会变成什么样”的愿景。这种营销也加深了消费者和品牌之间的连接。

⑤ 超市餐饮化

其实线下一直都能提供更好的消费体验,只是中国的传统零售在过去多年里做得太差,让“体验”二字极少发挥出来。将活的海鲜摆在店内最显眼的位置,又或者支起几口大锅现做现卖熟食,这种叫作“超市餐饮化”的做法,只是线下店提升体验的一个开头。

我们将为什么买单?

① 解放双手

对于做饭、做家务这些事,年轻人可能因为生活节奏太快,没有精力和时间做,也可能因为从小在家里被宠坏,不知道怎么做。于是加热即食的RTC(Ready to Cook)产品、扫地机器人、炒菜机器人、蒸汽拖把会越来越有市场。

② 不能“无人”

无人便利店、无人超市被部分资本和创业者拽到了聚光灯下,或许这阵风过后,人们会发现中国线下零售的发展艰难,并不仅仅因为高人工和高租金,提高商品对消费者的吸引力,提供更好的服务,才是零售企业最需要达成的事情。

③ 焦虑消费

90后和00后未必真的那么需要生发剂、防皱霜和抗衰老护肤品,但他们所面临的生活压力和竞争都在变大,因此对身体即将面临的任何不好的变化充满焦虑。那些抓住了这种心理的品牌,想必会继续在2018年的社交网络上,提供各种“第一批90后已经××××了的”的段子。

④ 美而无用

人们依然会看中商品的功能性,但这一性能的重要性正在降低。没什么太大用处、外观却很吸引人的东西会有更广阔的发展空间,限量款产品、观赏性礼物、手办、摆件,都属于这一类。

⑤ 生活空间升级

在接受了品牌关于生活方式的教育后,会有一拨消费者将对产品的高要求,从展现给外人看的服饰、鞋包、化妆品,延伸到只在家居环境里出现、供个人使用的商品上。寝具、厨卫用品、拖鞋、按摩椅、书桌,都可能是消费者下一个升级的对象。

作者&编辑:黄瀚玉

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责任编辑:胡艺瑛 PSY011

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