请锁定竖排方向

登入 / 注册

举办少女心市集的胡辛束,为什么急于做线下品牌落地?

2017-09-30
来自:凤凰青年

上个周末,知名自媒体“胡辛束”在北京朝阳大悦城5层悦界主题街区举办了少女心市集。活动共持续3天,含市集、对谈、影像展三个平行环节。整体布置和配色都最大限度的呈现了少女心的一面。 

而除了大悦城高密度的客流量,胡辛束及旗下自媒体矩阵的品牌效应,更为市集带来了客流保障。帮助入驻市集的16家独立品牌实现了品牌的曝光,和用户新增的目标。

作为辛里有束的创始人兼CEO,胡辛束透露,这是公司尝试将自有品牌在线下落地的第一步,她们接下来会将少女心市集作为独立活动IP,复制到更多城市。

胡辛束为什么要做线下品牌落地?

从数据来看,线上依然是胡辛束的主阵地。她们拥有超过70万的订阅量,全网的粉丝量超过百万。清博大数据的最新数据显示,胡辛束在现存的情感类自媒体中排在第一位。

在商业模式上,经过两年的摸索,辛里有束已经成为一家自带渠道的营销公司,通过新媒体广告、营销业务、和新媒体MCN模式来变现。

新媒体广告不难理解,胡辛束已经服务了超过600家一线品牌,是最早接入广告业务的自媒体。营销业务则是对广告业务的纵向延展,目前胡辛束每月策划至少一场营销活动,不仅限于线上或线下。核心用户群的精准性和创意输出能力,是吸引大量品牌主与之合作的主要原因。

而新媒体MCN则是辛里有束今年的新定位,她们期望建立自己的少女心自媒体矩阵,目前已经签约和孵化了10个自媒体IP,总体覆盖的用户量超过400万。

进入今年下半年以来,辛里有束便开始专拓展IP电商和品牌的线下落地。她们在9月8日正式启动了电商业务,售卖T恤、帆布包、手机壳等年轻用户高频使用的产品,再加之故事化的品牌呈现,在售卖当晚便收回了成本,目前这部分业务正处于稳定增长的阶段。所有产品也被带到了少女心市集现场售卖。

辛里有束的联合创始人兼CMO刘笑辰曾在采访中谈到:“新媒体广告的天花板其实并不高,toB这条路我们已经走的很稳了,接下来我们想在C端有更大的突破。其实实际的消费行为是拉近品牌和用户关系更直接的方式。如果说线上内容能够给用户以消费的动力,那么衍生品电商和线下品牌落地,则是为用户创造消费的场景和时机。”

此外,胡辛束长期塑造的通识标签是“少女心第一自媒体”。成立两年以来,她们都在不断强化“少女心”这一标签。在当下这个阶段,刘笑辰更希望能站稳少女心这个山头,将自家的品牌落地。

坚持自媒体的服务精神,具备单向服务多个品牌的能力

在此之前,胡辛束已经多次借助于“少女心”这一精准标签和线上的流量优势,与实体品牌深度捆绑,尝试做落地活动。诸如与《摆渡人》合作的移动小酒馆、与阿芙合作的救色主500色口红展、与费列罗合作的回忆释放博物馆,单场活动的影响力都在千万人次。

即便已经有了充分的经验。在活动开始之前,刘笑辰还是因为下属和品牌的一次沟通失误而召开紧急会议。之所以如此紧张,是因为她担心团队因为没有坚持服务精神而失了城池。在她看来,辛里有束被广告主偏爱的原因除了活好不粘人,更在于对服务精神的坚持。

而与之前的活动相比,少女心市集的最大不同在于,胡辛束从初期时的单场营销活动服务单个品牌,逐渐具备了单向服务多个品牌的能力。

如何帮助品牌完成线下落地?

从记者的观察来看,入驻市集的16家品牌涉及女性穿搭、生活家居、文化创意、甜品美食等,涵盖了女性的多元化消费需求。这些品牌主要分为以下三类:

第一类,以线上为主:

氧气APP,Tmoji萌茶茶,Particle Fever(粒子狂热),什么值得吃,非人哉漫画,ScentPage香气博览,Heydress裙纪,夹克的虾,the owner入戏,猫王音响。

上述品牌的普遍特点是产品的使用场景多集中于室内,但售卖渠道集中于线上,并且尚未重点布局线下。

第二类,平台型:

衣二三,掌阅,亚马逊。

这些品牌的特点在于已经具备了一定的品牌影响力,除了实体产品的品质外,更强调对用户的服务,看重用户的反馈。

第三类,以线下为主:

Cakery-Kathedral大教堂蛋糕,当时照相馆,Blanko生活馆。

上述品牌的特点在于其产品形态为线下实体,需要通过更集中的流量扩大品牌的知名度,并强调体验式消费。

而胡辛束的优势,一方面在于她拥有可以随时调用的自媒体矩阵,400万+的用户中,70%为年轻女性,更为精准的承载了这品牌的线上曝光。此外,胡辛束的创意策划能力和对于线下活动的执行经验,对于那些尚未触及线下的品牌来说是一颗定心丸。

在品牌如此多的情况下,辛里有束在活动前期便把大量的精力放在输出创意,帮助每个品牌策划现场的互动形式和搭建方案。

同时,为了增加每个品牌的现场曝光,促进顾客和品牌的互动交流和购买行为,辛里有束准备了“集章卡片”,顾客从胡辛束的摊位出发,关注公众号,即可开始集章。他们只要走进每个摊位,集齐16个印章,就能回到起始地点兑换一份礼品。

而大悦城悦界是北京最受年轻人关注的时尚地标之一,顾客在热衷于探索新鲜事物之外,消费能力也是明显的优势。

同属于自媒体,“什么值得吃”则在市集内搭建了小型摄影棚、并用撒钱枪和抽奖箱吸引人流,同时附送零食,利用多重互动来延长用户的停留时间。

参与市集的女性共享时装平台衣二三告诉记者,他们在活动进行的3天内就有数十个新增订单产生,顾客对于单月499元的价格接受程度极高。他们带来的明星同款和时尚周边也得到了年轻消费者的关注。

类似的情况也发生在Tmoji萌茶茶身上,Tmoji是主打健康草本的茶饮品牌,单价相对较高,但在市集现场将价格微调,单日的销量在50瓶左右,中间还需要二次补货。

作为最大的冠名商,氧气APP在活动现场拥有最大的展示空间,在活动前期宣传中也获得了最多的资源倾斜。对于这样的纯互联网品牌,线下与用户交流的机会对他们来说更为稀缺。为此,氧气弱化了摊位的概念,带来了6款内衣新品,以投票的方式进行市场调研。

氧气创始人徐黛妮表示,和胡辛束合作的契机更在于用户调性的一致性,他们都瞄准一二线城市的年轻女性,消费力强,热衷于提升生活品质,追逐新鲜事物,是新一轮消费升级影响的核心人群。

用户将更偏爱有观点表达的内容

作为市集的平行环节,影像展和对谈的设置使胡辛束的少女心市集更具独特性。这两个环节也分别由不同的品牌独立冠名。

前者的冠名商为新兴的设计师高端运动品牌粒子狂热Particle Fever,其主要售卖渠道也是线上。品牌形象的打造上一贯强调个性的时髦感和独特审美。在辛里有束看来,这样的品牌调性更适合以影像展的形式来呈现,因此为其定制了这一环节。

在前期宣传预热中,粒子狂热Particle Fever获得了胡辛束微博的抽奖特权,同时以UGC征集的方式,为影像展累计了大量素材,鼓励用户释放“本能”,展示“少女心”的一面。

对于自媒体的发展趋势的判断,胡辛束和刘笑辰都认为,用户越来越偏爱有观点表达的内容。所以,对谈环节更像是为整个少女心市集定下基调。辛里有束邀请了ScentPage香气博览的创始人颂元,和清华大学生命科学专业博士刘也行,从不同的身份和性别出发,和胡辛束一起讨论“女性独立生活不完全法则”。

胡辛束的粉丝相对年轻化,他们除了想在每天的22:22与胡辛束共享所有的情绪和陪伴,更面临着独立成长这个绕不开的话题。

两场对谈的场地均设立在大悦城悦界主题街区的Blanko,这是一个线下的生活方式品牌,集合了家居、轻食、空间设计。除了拥有线上的推广资源,Blanko还在市集内拥有独立展示摊位,可以直接向顾客介绍自己的产品。这是她们和胡辛束合作的前置条件。

刘笑辰还透露:“猫王音响是在市集开始第二天才从朋友圈了解到活动信息的,他们在第一时间联系我,把最新款的音响拿到胡辛束自己的摊位售卖,并且决定冠名第二季市集。”

结语

时间是2017年9月,距离胡辛束第一篇10万+《像机器人一样爱你》已经过去32个月,距离最近一篇10万+《你终于回我微信了》已经过去2个月。

的确,对于自媒体儿而言,当微信公众号的整体订阅量不再大幅增长、用户对于自媒体内容的阅读进入疲软期的时候,10万+阅读量很难再成为常态,我们也应该以新的眼光看待自媒体。

对于自媒体而言,当用户量级足够大的时候,新媒体可以利用自身的IP和品牌影响力和线上流量资源,切入线下实体、盘活线下的流量。与此同时,当用户已经度过了养成阶段,需要有新的入口来沉淀用户价值,线下实体不失为一个好的选择。

获取更多有趣又有料的内容,欢迎下载凤凰新闻客户端,订阅“青年”;欢迎扫描二维码关注官方微信公众平台:青年制氧机(ID:qingnianzhiyangji)

责任编辑:邵启月 PSY010

凤凰新媒体 版权所有 Copyright © 2016 Phoenix New Media Limited All Rights Reserved.