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“生产‘下一个吴亦凡’是《中国有嘻哈》的上限”

2017-07-11
来自:新京报

文 / 闫妍 唐亚华

Freestyle,本意指即兴的、随性的、随意的发挥,垂直于HIPHOP音乐中意为即兴说唱,自2017年6月被吴亦凡屡次提起火遍网络后,其本身含义已无人关心,代指一种随便玩玩也很厉害的魔性感觉。

可以说,《中国有嘻哈》自海选之日起便因尿检、内定、抄袭等不利消息饱受着来自社会各界的质疑,开播以来地下嘻哈团体与偶像团体的互撕,争议性成员的晋级与落选,更是将节目推向了舆论的风口浪尖,甚至出现了落选歌手写歌“致意”的现象级事件。

但毋庸置疑的是,这档更像是文化推介栏目的小众综艺,让有点燥,有点闹,不含蓄甚至过分凶猛的HIPHOP音乐和文化被更多的人所看到,沉没在地下的中国嘻哈音乐和爱好者也开始觉醒。

中国有嘻哈……吗?

《中国有嘻哈》切割了一个文化圈层——嘻哈文化。嘻哈文化里除了所谓的RAP或者嘻哈音乐之外,还有街舞、涂鸦、DJ、BBOX、滑板、轮滑等。

时至今日,“嘻哈”也早已成了一种流行的时尚,甚至已成为一种固定下来的习惯:带着头巾或鸭舌帽、穿着宽松但昂贵的衣服,脚踩典藏版的球鞋、佩戴着亮闪闪的手表和金链、挂着吴亦凡同款墨镜……

越来越多年轻人开始推崇这种“嘻哈风格”,但中国嘻哈音乐却一直处于一个小众的境地。“嘻哈音乐在中国确实存在,但一直停留在一个半地下的状态,且发展缓慢。”OURDEN创始人苏子涵认为。

2006年,苏子涵在念大二的时候,和同样喜爱嘻哈音乐的朋友们搭建了讨论Hip-Hop音乐的社区论坛OURDEN,运营第三年,社区注册用户积累至几十万。从2006年到2017年,OURDEN从社区演变成一间做嘻哈乐内容的厂牌,苏子涵也成为了一位致力于挖掘嘻哈文化潜在价值的创业者。

苏子涵认为中国嘻哈音乐发展缓慢的原因在于两点:一是,大众触达这方面信息有壁垒:大部分人可能会因为英文基础差或者无法访问外网而困于墙内;

二是,文化接受度不够:原始的美国黑人街头嘻哈有着强烈的反抗精神和独立精神,同时也会伴有一些宣扬金钱、暴力、性等内容,这与中国传统的中庸、低调观念存在着一定抵触。

近年来,传统音乐类综艺栏目正面临着审美疲劳,亟待转型的尴尬局面。不少综艺制作方开始试水小众综艺,追求专业和纯粹。爱奇艺之前就出品过综艺栏目《十三亿分贝》,运用“方言+音乐”的主题,试图探究中国方言与音乐结合产生的化学反应。

在小切口投入大资源,将受众垂直细分化,一直是爱奇艺网综布局中的重要策略。龚宇曾谈到,“所有的爆款都产生于从来没有出现过的创新领域和创新品牌上。”

选择小众的嘻哈音乐,爱奇艺为这次冒险准备的战略和战术是经得起推敲的。

《中国有嘻哈》自开播以来就被很多嘻哈乐爱好者称为国版的《show me the money》(以下简称SMTM)。《SMTM》是一档由Mnet电视台在2012年开始制作的Hip-Hop歌手淘汰制节目。节目开播以来,长期独占韩国同时段非电视剧部分的网络话题性的第一名,从节目中走出Bobby、Bewhy、iron等rapper在几月内迅速蹿红。

国内很多综艺节目的灵感都来自于日韩,这源于地理上的接近,文化上的同质。从操作可行性和落地性来考虑,这种选择算是比较靠谱的“安全牌”。爱奇艺通过《中国有嘻哈》为中国嘻哈文化“立传”,这种作法绝不是贸然行事。

嘻哈之城CEO林杰认为,“韩国的《SMTM》已经进行到了第六季,在完善的造星机制下已经形成了一套成熟的运作流程,而中国目前还处于学习者、后来者、跟随者的状态,先去学习,然后才能发展出自己的特色。”

“生产‘下一个吴亦凡’是《中国有嘻哈》的上限”

《十三亿分贝》制片人马力曾断言:“估计网综70%都是赔的。”

网综市场经过2016年的井喷、发展,在2017年各网络视频平台上的网综吸粉吸睛量早已不可同日而语。在网综数量持续增加,平台投入逐年攀升的大环境下,野蛮生长后网综市场进入洗牌期,未来势必有一批弱者饿死在襁褓中。

谁能抢到爆款降低风险,谁就能获得“金主”青睐。

今年2月,爱奇艺宣布完成一笔15.3亿美元(约合105亿元人民币)的可转债认购,这也成为中国视频网站历史上最大规模的一次融资。有了这样一笔钱之后,爱奇艺CEO龚宇曾表示,“愿意去高投入砸出一种新的模式。”号称中国首档大型Hip-Hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》便是典型代表。

今年夏天,与爱奇艺一样瞄准“造星综艺”的还有腾讯视频的《明日之子》和芒果TV的《快乐男声》。但令人意外的,依靠吴亦凡和freestyle的《中国有嘻哈》率先爆红网络,上线四小时播放量破亿,不到一个星期在网络上形成现象级的讨论热潮。

可以说,《中国有嘻哈》给了嘻哈音乐一次爆发的机会,让中国的Hip-Hop慢慢浮出了水面。一直被主流音乐市场和资本边缘化的嘻哈音乐,急需要一个代表性的艺人出来,就像民谣里的宋冬野和赵雷。

爱奇艺在刚好的时间点抓住了这一代的年轻人的精神诉求。在爱奇艺平台上,35岁以下的用户占到70%,他们有可能成为潮流文化和嘻哈文化的主力受众。

“爱奇艺的这一步棋首先胜在吴亦凡,他的热度真的超越了我们这一波玩嘻哈多年的人的预期,真的没想到他会让这个节目这么火。”苏子涵说。

“中国有嘻哈这个节目很有可能打造出一批巨星,其实现在已经有一定趋势了,像TT等人吸粉能力已经很强。”林杰谈到。不过两人共同认为,爱奇艺打造出的嘻哈巨星,也注定会是吴亦凡这种类型的。

“爱奇艺从根本上来说走的是一条娱乐化的道路,从大众层面来说中国的观众不太可能接受一个彻底的rapper,他们要的是一个的深度包装出来的艺人。一个口无遮拦,没事老跟人撕的人物成为巨星,我觉得这个在中国不大可能。”苏子涵说。

“如果是要产生一直听美国嘻哈,从根源上了解嘻哈文化的人定义中的那种嘻哈巨星,可能还需要字很长的路,甚至可能根本走不通。”

苏子涵还表示:“娱乐性与专业性是背道而驰的,越专业可能意味着越枯燥”。事实上,爱奇艺在兼顾专业性的情况下作了很多剪辑上的发挥以增强娱乐性,如拉偶像团体与地下阵营这两个对立面来制造话题和噱头。

嘻哈文化的商业想象空间有多大?

在全美的任意消费行为里,与“嘻哈产业”有关的大概占了四分之一的比重,保守估计也有百亿美金的规模。

对整个嘻哈产业来说,真正输出的核心价值永远是歌手与音乐:出现表达能力和歌词都打磨好的歌者,产出优秀的音源,再将它们转化为市场价值。同时,由音乐衍生出来的周边产品与嘻哈演出也成为其商业价值的重要一环。

2003年,“美国商业周刊”就将“嘻哈产业”的教父赛蒙斯登上封面,原因在于当年“嘻哈产业”的表现让人称奇:产业内单单服装就达到了二十亿美元的业绩;一部由饶舌歌手Eminem主演的电影8Mile上映的第一个周末就创下5120万美元的票房,打破了《侏罗纪公园》的纪录。

嘻哈文化作为一种亚文化,很容易与在二次元文化相对标。二次元吸引的是一部分内向的受众,而嘻哈则是聚拢了一批热情、爱运动、有反抗精神的人;二次元消费的是偶像,如AKB48的粉丝会观看她们演出、购买握手票。而嘻哈产业的粉丝则是学习偶像、模仿偶像,在街舞和说唱行业,消费主要靠周边衍生品,如偶像穿某品牌的服饰,粉丝会去买同款。

风格即产业,嘻哈音乐产业的商业价值在一些潮品、潮牌的消费上表现尤为明显。

苏子涵认为,嘻哈歌词这种独特的载体可能会对广告行业产生一些有意思的改变。“因为嘻哈歌词容量比较大,内容可能是生活化的,也会提到非常常见的产品、公司等。”

“我今天下班以后打了一个滴滴”,或者说“我买了一个范思哲的衣服,我们全家都是范思哲的套装。”如此,这两句歌词就可以把含有某些品牌的歌词做的很搞笑,反而让人洗脑式地深刻记住了这个产品。“它并不是一个广告歌,但它融合了消费社会相关的东西。”

他认为,大部分能够关注和喜欢嘻哈的人首先需要较高英文水平,意味着他们受教育程度相对较高,不少是有过留学经历的,家庭条件相对宽裕,消费观念也比较超前。

嘻哈之城CEO林杰也认为,嘻哈这一部分的受众是愿意在服饰穿戴物质上消费的。“嘻哈歌手形象比较突出,表达的态度强烈,他们的消费号召力比较强,在消费之余很容易带动其他追随者。”

以嘻哈文化为代表的一系列小众文化,仍处于尚未被市场察觉的一角。《中国有嘻哈》是一次将小众文化引入商业主流的尝试,而如何避免重蹈小众太小的覆辙,一个吴亦凡和一句freestyle还远远不够。

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责任编辑:刘晓聪 PSY053

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