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百人计划|W创始人李三水:市场只会惩罚和瞧不起落后者

2017-06-13
来自:凤凰青年

文|七月

这个时代的人们都太焦虑了。创业者焦虑市场趋冷;投资人焦虑风口不明;白领焦虑按部就班地生活着会不会被时代大跨步地甩在后面;你再去问那些大着肚子的准妈妈们,没准儿她们已经在发愁未来18年里孩子的基础教育。

因为这个时代变化太快了。想想十年前,可能你才接触触屏手机,发张图片得用一块一条的彩信。现在呢?移动互联网催生了世界排名靠前的BAT巨头,真正改变了一代人物质资料的生产方式甚至吃喝拉撒。可又一眨眼,在AlphaGo咄咄逼人的赢面下,天才小将投子认输,人们既兴奋又心情复杂地准备拥抱AI时代。毕竟没人不想做下一只台风口上的猪。

我不知道用这个比喻来形容李三水是否贴切。他一手创立的广告公司W,早年间凭借一系列H5作品霸屏(#我们之间就一个字##这个陌生来电你敢接吗##爸,我想你了#),说服并打动甲方高层给予这家新公司以极高的信任,让这家成立仅两年多的新公司一起参与对品牌的全案策划及整合营销。

而信息技术手段的迭代在传播行业凸显得更为清晰。自媒体拉拢各自的受众占山为王,大公司则早就组建了品牌传播部,广告公司的生存空间不断被挤压,W却依然过得风生水起,办电台、发唱片、开演唱会,最近甚至做起了自行车“野狗007”。当你处在风暴中心,动与不动,三水有他的考虑和选择。

刚刚提到的那个比喻还有另外一层解释,猪能飞起来是因为它早有飞翔的梦。

市场变化是感受不到的

凤凰青年:W现在作为一家广告公司,但是业务形态非常多元,有电台、自行车,艺术会展,甚至唱片、音乐会和电影, W到底想干什么?

三水:很多人认为我们花招繁多,甚至不务正业,但W严格意义上来说还是一家传统的品牌营销机构。在你看到W的涉猎范畴里:唱片、演唱会、艺术会展、互联网自行车、电台、电影、潮服和玩具,包括#唱给未来广告的歌#计划……

看上去是用不同手段接触消费者,其实不过是广告公司在媒体碎片化时代不得已而为之的一种超级替代。市场迭代,媒体变迁,因供需关系不平衡被打破,才造就W不得不进行此般嬗变。这里的嬗变用一个简单的词来概括就是:“超媒体”。

上一代广告公司多建立在单一媒体诉求上,但今天所有媒体方式在重组,纸媒在没落,主流媒体表现形式甚至全线碎片化。消费者在用多元方式触达品牌信息,那我就需要提供更多元的场景、更丰富的接触面、更具创造性的内容表达。这是市场和环境逼的,你不进化,就等着被迫同化。

凤凰青年:所以是W先感受到了这样的市场变化,然后做出了应对举措?

三水:其实市场变化是难以明辨的,特别当你身处变化核心之中。你只会直观感受市场环境混乱,营销局势不明朗。我不过在赌下一场媒体风潮:它到底又会吹捧哪些公司,哪种商业模式,哪个团队出来。在这个过程中,可能我现在做的都是错的,但总比坐以待毙好。

凤凰青年:这是一个巨大变革的时代,但未来什么样子,大家可能并不清楚?

三水:对。

凤凰青年:那你有想过万一失败怎么办吗?

三水:如果我说从不担忧失败,可能你会认为夸大其辞,但这确实是我的真实想法。不尝试才是失败,不断试水新领域,不断创造一定会让W积攒别人没有的经验。而这些经验是我在一个没有标准度和辨识力的市场里,不断前行的护身符。市场只会惩罚和忽视落后者,况且任何生意、任何战争,也都不是一场定输赢。

凤凰青年:那在这些新尝试中,有广告主为W买单吗?

三水:他们不仅买单,还会成为W踊跃的同谋者甚至是资源的共享者。甲方更需要在市场上不断尝新试错,这样才能更快占据先发优势。对于机构庞大、人员复杂和反应较缓的集团性企业而言,最好的选择就是寻找一个有预判力、思考力和行动力的搭档来帮他探路。所以W每次创新创造背后都有甲方支持,他们同时也是最大获益者。

凤凰青年:这对W来说,也是一件非常幸运的事情。

三水:对。

这个世界是由比例决定权重的

凤凰青年:在W做的这么多尝试中,服务的是W自身的品牌,还是更好的服务广告主呢?

三水:这个答案在过去可能更分明,因为甲乙关系一向尊甲为重。但今天最大的问题是媒体裂变,媒体革命在先,才造成服务模式必须革命。以前我们的媒体投放策略是既定的,但今天到底是H5更管用,还是短视频更管用,很难界定。此番情况下,甲乙关系一定会发生变化,会从服务关系变为搭档关系。甲方会更优选具强烈特色风格、兼具强大思考力和执行力的乙方,而乙方也离不开敢于托付和信任,并有强大市场资源和品牌号召力的甲方。

换个角度来说,如今一些卓越的时代性企业在崛起,比如BAT,比如大量的互联网创业公司,他们在创造中国经济的奇迹。如果这个时代能催生一批强大甲方傲立于市场潮头的话,那机会应是公平的,市场不可能只造就甲方却不造就乙方。

对乙方而言,需要比甲方想要的更多,才有可能与他共事,毕竟这个世界是由比例决定权重的。广告费用从来在甲方整体预算中占比不高,如果乙方固步自封,却又想在微乎其微的广告预算里谈及影响甲方,至少对我而言,是一件很幼稚的事。你要做的,只有不断突围创造,最好直接创造在甲方整体预算中占比更多的机会。

凤凰青年:这么说来,W一直在倡导的“不做创意人,只做创造者”,当中的“创造”二字体现在?

三水:目前商业社会,要创造一种可供人人复制的模板其实很简单,这几年包括W在内,很多所谓的模式创新,无非是应媒体形式变化而得利。 W成立之初就已明确:我们行事初衷是希望创造文化。越是混乱的市场环境,越是无序的市场格局,其实越需要一个恒定的价值观。这里的价值观不是普世价值观,而是以企业为单位,去推动社会发展,从而创立的品牌价值观。

伟大的企业会催生伟大的社会进程。日本的索尼,中国的阿里,美国的苹果、亚马逊,都影响着全社会各行各业的意识形态、社会分工、就业趋势,甚至整个社会商业逻辑的转变。而这背后,起到核心作用的还是品牌文化。

W要做的就是为新的商业社会创造新的品牌文化,甚至是新的社会价值观。如果可以小到行业大到社会,甚至能对全民消费意识都有影响的话,那我认为就是最大的成就。

凤凰青年:水哥在创办W之前做过很多创业尝试,你之前有想过自己会以W的方式成功,成就人生主角吗?

三水:肯定没有。而且W成功和成就人生主角的定论太早了。W现在才发展两年半多,虽然一直在扩张,但这并非可为成功的依据。倒不如说如果能把我们上述问题中吹的牛皮都实现了,才能称之为做人生主角吧(笑)。

凤凰青年:水哥非常谦虚,能看出W的危机意识很强。你觉得W的成功是可复制的吗?

三水:其实要做到W这种状态很简单,支撑我们到今天的不是才华,是勇气。你要有胆量挨饿,敢say no。哪怕有时客户已认可了我们的计划,但如果我们自己还认为思虑不周全,那W仍然敢推翻自己,而这和客户认可无关。我们目前还不够强大,还只是乱世当中谋事的野狗一只,现在公众对我们的崇拜或认可是被放大了,但要做成W也没那么难,有识更有胆就成。

凤凰青年:敢于挨饿很有意思,那W财务状况最艰难的时候是?

三水:有个道理很有趣。就是你越抱着不惜挨饿的心态,越敢搏一场,反而命运越会眷顾你。时至今日W的财务状况非常良好,业绩连年数倍翻番。所以我觉得这也印证了一件事情:就是有胆量还不够,最关键是有胆量能冲到所有人想去,能去,却去不到的地方,那你就不愁没饭吃。

我经常说一句话叫:奖杯即墓碑

凤凰青年:那水哥觉得什么样的作品可以称得上是好作品?是10W+这样的数字吗?

三水:我觉得有两个标准,第一个标准:不像广告。所谓像广告,就是你的倾销目的很明显,但不够用心,以至于大家一眼就识破你很表面的目的。

而第二个标准:是否有创造文化的可能性,至少是企图。现在大多数广告都只是在重复翻译老问题和老诉求,或者变相贩卖人之常情。大多数广告让你动情转发,不是被这个品牌给感动,而是被如父母之爱、大国崛起的人性共识给感动,品牌只是依附者。但真正厉害的作品,永远是还原并塑造品牌体内的那一颗,发自企业家的本能心,再让这颗心去动人心魄。

凤凰青年:现如今很多国际广告节,获奖大多还是国外广告公司。这是什么原因导致?

三水:国内行业目前还是单打独斗状态,就一两支团队,一两家公司或集团在国际奖台证明自我。但国外它是一个协同工业体系。我们现在开始习惯以拍电影的思维来拍广告了,但这个在国外早就有了。这不是一时观念和能力上的差距,这是工业体系的差距。但这种差距是不是可以被缩短?当然可以。中国目前很多市场理念和媒体应用,是优于国外的。只是一个弯道超车的选手,如何适应国际游戏规则,该用什么样的姿态走向国际奖台的问题。

凤凰青年:因为市场上主流的甲方不太接受一些先锋的尝试?

三水:有可能。我经常说一句话叫:奖杯即墓碑。就是大部分2015年获奖作品,你放在2017年评奖的话,可能都难以入围。用拿奖思维去判断行业状况是容易错位的事情。真正行业要发展,要弯道超车,要证明的还是品牌自身的强大。什么时候中国广告公司能够助推中国的苹果、Nike、亚马逊出来,那才是真正的成功。中国如果没有强势的品牌,就不可能有强势的广告公司。即便有看上去强势的广告公司,那也只是拿奖专业户,它无法再多证明什么。

凤凰青年:但金主应该还是要看这个的吧?

三水:会看。特别是些国际品牌,他不知道你在中国的表现,就会看重你拿过的这些知名奖项。

凤凰青年: W现在做了很多不同渠道的尝试,但现在的广告投放,好像会更加看重一些数据,选择相应的渠道和覆盖人群,三水怎么看这个问题?

三水:我认为这是广告行业的进步,与其置疑它,不如想办法怎么去驾驭它。不过数据呈现和数据分析是两回事,目前行业内大多还只是做到数据的陈述和堆积。真的做到数据的有效分析是另外一件很有专业要求的事情。

凤凰青年:那广告的内容价值,需要以对待媒体内容一样慎重吗?

三水:必须的。我觉得这不是一个性质问题,而是操守问题。大多数人认为重复套路,复制成功的经验,甚至操控数据,但只要结果是好的那就是对的。我认为作为一个有操守的从业人员,你要对得起你手上活。如果这件东西它本身就是敷衍了事、讨好众生的,但你觉得它可能会有传播性。那我认为这不是广告的问题,还是操守的问题。

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责任编辑:邵启月 PSY010

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