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造|如何在女性中创造推广一种新的时尚

2016-10-25
来自:凤凰青年

风潮、流行、时尚,是非常有阶级分野的。某种程度上,时尚是一种高级的“提纯”和“捏塑”——意即抽取特定文化因素进行捏合的正面表达。

打开淘宝或时尚博主的页面,有“学院派”风格的衣着,但肯定不会表现出学生备考时的邋里邋遢蓬头垢面;所谓“田园风”,指的不过是田园风光中既不需要劳作也不需要汗流浃背;而“流浪风”也绝对不会是蓬头垢面的无家可归者。所以把一个穿着田园风的少女和一个劳作的老农放在一起,你绝对不会把她们视作一类人。但最早讨论“田园”这个风格的时候,前者是最具有话语权和“代表性”的,后者却几乎是失语的。如果我们回到这个“提纯”与“捏塑”的过程里,不难发现,真实生活系于田园的人,并不是这一过程的主角,因为田园之于他们是生活本身,而非纯粹的趣味与审美。

这种能够把某一种生活方式捏塑为趣味的资本,是时尚自带阶级分野的核心。对时尚的追求,与其说是对时尚“原材料”的追求,不如说是追求精细化的时尚所透露的信号,后者于前者,就是阶级分野的直观表现,譬如田园风之于真正的乡土世界,流浪风之于无家可归者。

真实的生活成为时尚趣味以后,时尚成为了阶级的信号。不但上流阶级使用特定的信号来区分自己,上流社会以外的成员以使用这种信号而获得晋升。

大众传媒中所有针对女性的时尚营销,都大概是什么套路?或者你观察一下问答社区里的减肥爆照贴、“丑变美”经验分享帖,逻辑其实是一致的:就是在一个完美光环下,映射出原有自己的不完美,再以改变固有特征的方式,去追求“晋升”。

鼓励女性去追求口红、发型等等时尚的主动方式,其实是一种焦虑营销。不瘦就没有男生爱慕,不用口红就不是精致的女人,有痘痘无脸见人更无论约会,等等。异性的爱慕、精致的做派、光洁无瑕的皮肤,都是一个完美女性的标配。为无法成为/拼命成为一个完美标准女性而恐慌,这是制造一股风潮的基础。

我的微博上被推送了无数的韩式半永久广告……在烦不胜烦又删不完之后,我强迫自己把广告推送当成田野记录,印象很深的广告词包括:“被闺蜜嘲笑的眉毛……”、“眉毛太散不旺夫”、“看到同事的羡慕死了”等等。

看来一条半永久的眉毛也要新晋为完美女人的配置了。

那么问题来了:这个完美的形象是完全虚幻、创造出来专门骗人的吗?未必是。

就在我刚刚准备上微博去寻找更多的广告时,被某个粉丝超过百万的加V营销大号刷屏了。其实点进去翻阅这个营销号的所有广告推送,有一个更加一致的模式:上流社会效应。

譬如,用来形容眼影盘的形容词是“奢华高贵英伦风”、“女神范”,图片广告则多见名人,例如卡戴珊家族成员、模特等等,有的是该号原创的“人-物”关系,有的则是引用现成的视频,譬如金·卡戴珊教你怎么化妆、维多利亚·贝克汉姆介绍她的包包里有什么东西……不一而足,但看得出还是有不少明确的崇拜对象。

时尚的本质是一种交感巫术(一种以“相似律”为基础的“顺势巫术”或“模仿巫术”,在这种巫术中,巫师仅仅通过模仿就能实现任何他想做的事,详见《金枝》),起源自底层群众对于资本和上流社会的原始崇拜。

如果说巫术是上流阶层之下人群的角度,对于时尚的发明者和它的追随者而言,时尚带有一种membership的意味。在Tom Hiddleston的电影《High Rise》中,主角Dr. Laing被建筑师邀请去参加上流楼层的聚会,他身着最常见的聚会套装,带着一瓶从超市里买来的中等酒,结果进屋却发现,人人都穿着法国宫廷礼服,带着夸张的白粉和假发,女士们隔着扇子毫不掩饰地嗤笑。这是一个有趣的阶级时尚的冲撞,从衣着、言谈方式,皆阴晦表达Dr. Laing不属于这个阶级的信息,他从内到外都没有进入高阶层俱乐部的membership。

Membership拓展至细小的物品,特定的行为,言谈的风格,不一而足。但这些脱离情境而存在的碎片信息,至于情境外的人而言,是一个寄托特定属性的membership。

通过一块具有“奢华英伦风”的眼影盘,使用者好像就能获得英伦属性;仿照卡戴珊都推荐的高光化妆方式,似乎就能跟她的品味拉到同一层次;把维多利亚的私人物品全部copy一份,仿佛就有了她的钱包和钱包里的内容。

从口红、阔腿裤到韩式半永久纹眉,这类固有的巫术仪式都是相似的,只有对象是新的,且在短时间内将持续更替下去。

回到原题中来,那么该如何在年轻姑娘中炮制一种新的流行热情?如何才能让她们像追捧口红一样狂热追捧政经文史军呢?

那么首先,你要营造出身在女性金字塔底层的焦虑,譬如不谈论军事政治就不是正经女人;不懂历史就做不了女神。

接着,对特定的信息进行推销。读了自带三国两晋贵族气息的《东晋门阀政治》、“连XXX(某风头无两的名人)都在讨论二战时期的政治格局你还在等什么”之类的。

听上去有点魔幻现实,然而魔幻现实主义的根基恰恰就在于现实。

不可否认的是,男性内部存在着基于信息/资源的社会金字塔结构,男性对政治和社会问题的参与正是另一种“焦虑巫术”。相比女性,有更多的男性的确进入了资源掌控者俱乐部,而反过来资源关键区又成了男人俱乐部。二者互相绑定,而女性要得到membership则要多多少少被牵扯到“男性化”——不论这个男性化这个概念背后有多少真实男人的成分,但它作为一个投影,使她们被塑造为不那么像女人的女人,女强人,女汉子,等等等等。

拥有资源、信息和能力的女性被零散的夹在这样一个体系之中,并不是一件新鲜事,在支持女性投身科技领域或企业机构决策层的运动里,重塑拥有权力和能力的女性形象,是一个重要的主体。拥有具有自己主体话语权的时尚、潮流与趣味,将成为这个群体的文化资本。

或许从某种意义上,新的金字塔可以成为更多女性的激励源。但我也希望,这种激励不是来源于金字塔的本身,因为霸权必然带来扭曲的意愿或被抹杀的话语,形成一个又一个焦虑轮回的陷阱。

用特定惯习来形成的生活方式认同,用特定时尚来进行的自我区隔,可以成为失语者的宣言和武器,但我想要更多人都持有这个武器。

文|Baolimeowmeow

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责任编辑:邵启月 PSY010

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